Lojalumo sistemos: kaip labai esame sekami?

Vienas didžiausių Europos prekybos tinklų „Tesco“ nuolaidų kortelę „Clubcard“ Didžiojoje Britanijoje pristatė prieš 15 metų. Jau po metų jos turėtojai leido 28 proc. daugiau pinigų „Tesco“ parduotuvėse ir 16 proc. mažiau – prie pagrindinio konkurento „Sainsbury‘s“ kasų.

Iš pradžių buvusi tiesiog lojalumo skatinimo sistema, „Clubcard“ laikui bėgant tapo vartotojų įpročius fiksuojančiu mechanizmu. Dabar kiekvieną kartą, kai kortele perbraukiama per kasą, sistemą valdanti kompanija „Dunnhumby“ iš karto sužino, kas ir ką pirko. Pirkėjai jos sudėtingoje statistikos sistemoje skirstomi jau ne tik pagal amžių ar lytį, bet ir į tokias sudėtingas subkategorijas kaip turintys ir neturintys vaikų ar gyvūnų, mėgstantys gaminti valgyti ir nemėgstantys. „Dunnhumby“ netgi žino, kiek kalorijų neįtarus pirkėjas suvartos tą vakarą.

Besiremdama šiais duomenimis, „Tesco“ ne tik siūlo akcijas, bet ir keičia prekių išdėstymo vietas. Plačiai nuskambėjusi rinkodaros sėkmės istorija, kai prekybos tinklas šalia vystyklų išdėliojo alų ten užsukantiems vedusiems vyrams – irgi šios sistemos nuopelnas. Tačiau tai – Jungtinė Karalystė. Ką apie mus tą akimirką, kai magnetinė juostelė paliečia skanerį, sužino didžiausi Lietuvos prekybos tinklai „Maxima“ ir „Iki“?

„Svarbiausia lojalumo kortelės paskirtis – identifikuoti pirkėją, užmegzti su juo „grįžtamąjį“ ryšį, nuolat kaupti ir analizuoti informaciją apie „statistinį“ pirkėją ir, remiantis šiais duomenimis, teikti jam išskirtinius pasiūlymus,“ – teigia „Maxima“ atstovė spaudai Renata Saulytė. Taip pat, pasak atstovo spaudai Valdo Lopetos, elgiasi ir „Iki“: „Atsižvelgdami į „Iki Premija“ turėtojų pirkimo įpročius, plečiame ir koreguojame mūsų prekių asortimentą, kad parduotuvės jiems taptų kuo patrauklesnės.“

„Iki“ sako asmeninių duomenų, tokių kaip amžius, lytis ar gyvenamoji vieta, neanalizuojantys: su pirkiniais yra siejamas ir rinkodaros tikslams naudojamas tik kortelės numeris.

Pasak R. Saulytės, prekybos tinklas kas kartą naudojantis kortele renka ir į statistikos sistemą įrašo tik esminius demografinius pirkėjo duomenis: amžių, lytį, gyvenamąją vietą. Vietoje vardo kiekvienas kortelės turėtojas gauna identifikacijos numerį. Vadinasi, sistema nėra taip pažengusi, kad žinotų, kiek vaikų jūs turite, tačiau puikiai žino, kokios rūšies alų, sultis ar dešrą 25-erių metų vyras iš Vilniaus šį šeštadienį pirko Molėtuose.

Lietuvoje viskas kiek atviriau nei Didžiojoje Britanijoje – savo pirkinių istoriją galite lengvai pasitikrinti „Maximos“ tinklapyje, „Iki“ taip pat sutinka pirkėjui paprašius pateikti visus apie jį turimus duomenis. Kortelių turėtojų duomenų tretiesiems asmenims prekybos tinklai taip pat tikina nepardavinėjantys. Jie naudojami išskirtiniams pasiūlymams teikti. Taigi, jei pašto dėžutėje rasite nuolaidą mėgstamiausiam limonadui ar dažniausiai geriamiems vaistams, labai nenustebkite.

Jei vis dėlto jaučiatės nesmagiai, žinodamas, kad kažkas seka jūsų asmeninių pirkinių istoriją, galite pasiprašyti, kad prekybos tinklai nustotų rinkti duomenis. Atstovų spaudai tvirtinimu, nuolaidų kortelės už tai iš jūsų atimtos nebus.