Santuoka su prekės ženklais

“Ar jums patiko šis produktas?”, “Kaip jį įvertintumėte?”, “Ar pirktumėte jį dar kartą?” – rinkodaros įžvalgų pagrindas. Praleidžiame keletą metų, kol viską išbandę galiausiai išsirenkame balinančią dantų pastą Colgate, karštą vasaros dieną atsigaiviname Coca-cola, o vakarėliuose valgome Estrella traškučius. Galbūt po maisto dar nepamirštame ir kramtomos gumos “Orbit”. Į kai kuriuos prekinius ženklus ne tik atkreipiame dėmesį, bet tiesiog juos įsimylime. Vėliau to net nepastebime. Kokius prekės ženklus mylime labiausiai?

Patogūs įpročiai

Po metų metus kurdami įpročius, vėliau net nebesvarstome, kodėl vartojame vienus ar kitus produktus. Kitaip tariant, esame lojalūs. Tai suvokus, nesunku pasijusti it žuvelei, sugautai ant jauko. Tačiau lojalumas nereiškia ištikimybės. Mes tiesiog turime užaugintus įpročius. Patogius.

Didžiosios dalies mūsų vartojamų produktų prisirišimą lemia įpročiai. Lietuvos vartotojams uždavus klausimą, pagal ką jie renkasi prekę, dažnas nurodo kainą. Pasak Simono Bartkaus, Lietuvos marketingo asociacijos valdybos pirmininko, lojalumą dažniausiai matuoja patys prekių ženklų savininkai, t.y. įmonės, tačiau šiais duomenimis su visuomene net nėra dalijamasi. Pasak jo, net neegzistuoja tyrimas, kuris realiai tarpusavyje lygintų Lietuvos vartotojų prieraišumą vienam ar kitam ženklui.

Nors ir yra sukurta nemažai skirtingų metodikų, kaip galima išmatuoti vartotojų lojalumą prekės ženklams, tačiau nėra visuotinai pripažintos, dėl kurios patikimumo būtų vieningai sutariama.

Duona – ne mada

Lietuvis nuo seno gamina duoną, tačiau šio verslo pelningumas mažesnis nei, tarkime, alaus gamybos ar telekomunikacijų. Alų lietuviai renkasi daug dėmesingiau nei, pavyzdžiui, banką ar prekybos centrą. Tam įtakos gali turėti tai, kad alus priskiriamas malonumo prekių kategorijai. Jį Lietuvoje renkamasi ne tik dėl gilių alaus gaminimo tradicijų. Pagal TNS atliktą tyrimą matyti, kad net 96 proc. lietuvių yra prisirišę prie vieno alaus gamintojo ir 78 proc. prie vieno prekės ženklo.

Vartotojas gali būti lojalus duonos valgytojas ar pieno gėrėjas ir kiekvieną dieną tai pirkti, tačiau kasdien gali pirkti skirtingus produktus atsižvelgdamas tiek į racionalius, tiek į neracionalius parametrus. Vienose prekių kategorijose vartotojų lojalumas yra gerokai didesnis negu kitose.

“Giliai įženklintose rinkose, tokiose kaip, pavyzdžiui, alus ar cigaretės, vartotojų lojalumas yra didelis. Tas, kuris rūko “Marlboro” ar “Camel”, retai žvalgosi į kitų pavadinimų cigaretes ir kitų ženklų savininkai turi įdėti labai daug pastangų norėdami pakeisti vartotojo įprotį. Kita vertus, toks perviliojimas dažnai atsiperka – prie kito ženklo prisirišęs vartotojas gali būti ilgalaikis vartotojas,” – komentavo S. Bartkus.

“Pirk prekę lietuvišką” atgarsiai

Prieš porą metų vykdyta akcija “Pirk prekę lietuvišką” sukėlė daug diskusijų ir turėjo įtaką lietuvių pirkimo įpročiams. Akcijos atgarsiai tebejaučiami iki šiol. Pasak S. Bartkaus, “Pagaminta Lietuvoje” iš dalies būtų galima laikyti net prekės ženklu. Tačiau pastebima, jog tas prieraišumas nacionalinei prekės kilmei pamažu mažėja. Nors dar yra kategorijų, kur “lietuviškumas” Lietuvos vartotojui yra svarbus – pirmiausia tai maisto produktai, pavyzdžiui, “lenkiška mėsa”, “ispaniški pomidorai” dažnai turi neigiamą atspalvį vartotojų suvokime.

“Lietuviška” prekė dažnai sietina su kokybe, tačiau konkurencinėje aplinkoje gamintojams nėra vienareikšmiška nauda akcentuoti nacionalinę kilmę – tokiu būdu daugelis gamintojų vartotojų akyse susijungia į vieną. Čia nemažai rizikos. Jei, tarkime, visos mėsos produkciją gaminančios įmonės pradėtų akcentuoti, jog tai “lietuviška mėsa”, o viena įmonių turėtų problemų dėl mėsos kokybės, tuomet šešėlis kristų visai “lietuviškos mėsos” prekės ženklo kategorijai. Vartotojai tuomet pradėtų ieškoti kitose šalyse pagamintos mėsos.

Akcija “Pirk prekę lietuvišką” iš esmės paliko atgarsių, kadangi tai nesunkiai pažadina nacionalinį vienybės jausmą. Tačiau tokios akcijos šiandieninėje Europos Sąjungos aplinkoje nebegali tiesiogiai palaikyti valstybė, nes nėra leidžiama išskirti vienas prekės iš kitų – gyvename bendroje ekonominėje erdvėje.

Nupiginta meilė nevilioja

Pastebima, jog Lietuvoje smukęs vartojimas krizės metu bei kritęs vartotojų pasitikėjimas sumažino vartotojų lojalumą konkretiems ženklams. Tačiau, pasak S. Bartkaus, iš dalies dėl to kalti ir patys prekių ženklų valdytojai – vartojimo smukimo laikotarpiu daug ženklų buvo “nupiginti”, nuolat mirgėjo akcijos tiems produktams, buvo aukojamas prekės ženklo įvaizdis vardan vienkartinio pardavimo. Vartotojo akyse tie ženklai “atpigo” ir vartotojas pradėjo rinktis kitais kriterijais, numetęs šalin lojalumą.

Pasaulyje ekonomikos sunkumai lojalumui įtakos daro netiek ir daug. 2011-ųjų lojalumo lyderių sąraše, pagal tyrimus altiekančią Brand keys būtų galima išskirti dominuojančių prekių ženklų penketuką:

1.  Amazon – virtualus prekybos centras internete
2.  Apple išmanieji telefonai
3.  Facebook – socialinis tinklas
4.  Samsung produkcija
5.  Apple kompiuteriai

Beje, revoliuciją sukėlęs muzikinis nešiojamas grotuvas iPod tik prieš savaitę atšventė savo 10-ties metų jubiliejų.