„Swedbank“ ir SEB pavadinimų kelias į vartotojų sąmonę

Prekės ženklo keitimas yra vienas įdomiausių rinkodaros triukų. Jei nepavyksta tinkamai visko padaryti – prarandami ir klientai, ir investicijos. Bet jeigu pasikeitimas atliekamas kokybiškai, tuomet galima galvoti apie bendrovės augimą. 

Pavyzdžiui, prieš kurį laiką „Burberry“ prekės ženklu pažymėtus drabužius rinkosi tik įvairaus plauko chuliganai. Bet dabar – tai stilingų ir populiarių drabužių vardas, kurį renkasi (bent jau reklamos taip rodo, jos juk nemeluoja) visokiausios garsios asabos. Renkasi jos – renkasi ir į jas žiūrintys.

Lietuvoje taip pat gausu bendrovių pavadinimų, logotipų bei prekės ženklų kaitos pavyzdžių. Šovus idėjai parašyti apie prekės ženklo keitimą (rebranding’ą), galvoje šmėkštelėjo prisiminimas iš vaikystės, kuomet apstulbau pamatęs, jog iki tol pakeliui į mokyklą buvęs „Lietuvos taupomasis bankas“ per naktį pavirto kažkokiu „Hansa-LTB“.

Prisiminimai nuvedė iki vieno kandidato. Antrą pasirinkau paprasčiausiu būdu – didžiausias komercinis bankas Lietuvoje, t. y. SEB.

Pasak „Swedbank“ rinkodaros departamento direktorės Mildos Kuliešiūtės – Jasinskienės, pavadinimo pokyčiai dažniausiai atspindėjo pačios organizacijos, jos sudėties, struktūros pokyčius. Kitaip tariant, pavadinimas keitėsi kartu su organizacijos raida.

„Swedbank“ pirmtakas „Hansabank“ į Lietuvą įžengė gana neseniai. Pirmasis jo skyrius mūsų šalyje buvo atidarytas 1999 m. Tačiau jau po metų banko atstovai pradėjo derybas su Valstybės turto fondu dėl Lietuvos taupomojo banko privatizavimo. Procedūra užtruko metus. Ją užbaigus, bankai buvo sujungti. Kaip ir pavadinimas – „Hansa-LTB“. 2003 m. bankas pervadintas į „Hansabanką“. O jau 2005 m. smulkieji banko akcininkai turimas akcijas perleido strateginiam investuotojui „Swedbank“ – švedų bankui, kuris veiklą pradėjo tolimais 1820-aisias. Tad 2008 m. rudenį buvo inicijuota pavadinimo keitimo procedūra ir nuo 2009 m. kovo mėn. „Hansabankas“ tęsė veiklą nauju juridiniu pavadinimu – „Swedbank“.

Tuo tarpu SEB pirmtakas turi kiek ilgesnę istoriją. Ji prasidėjo 1990 m. Tuomet buvo įregistruotas komercinis „Spaudos bankas“. Steigimo grupės pirmininku buvo išrinktas Julius Niedvaras.

Tačiau jau tais pačiais metais pavadinimas buvo operatyviai pakeistas į „Vilniaus bankas“.

Per 4 metus bankas atidarė 12 filialų. Augimas nesustojo ir vėlesniais metais. Jį gerokai skatino  Europos Sąjungos lėšos, skiriamos iš PHARE programos.

Sėkminga veikla pritraukė užsieniečių dėmesį. Jau 1998 m. buvo pasirašyta strateginio bendradarbiavimo sutartis su švedų SEB („Skandinaviska Enskilda Banken“ arba „Privatus skandinavijos bankas“), kuris 1972 m. buvo suformuotas iš dviejų bankų: „Stockholms Enskilda Bank“ ir „Skandinaviska Banken“.

2000-aisias „Vilniaus banko“ akcijas įsigijo SEB. Po sutarties pasirašymo su švedais buvo aišku, kad anksčiau ar vėliau lietuviškas pavadinimas turės keistis. Tačiau banko pavadinimą naujieji šeimininkai pradėjo laipsniškai keisti tik po 5 metų. Bankas buvo pervadintas į „SEB Vilniaus bankas“.  Pavadinimo keitimo procedūra buvo užbaigta 2008-aisias – tuomet bendrovė tapo SEB banku.

Abiejų bankų atvejai yra puikūs prekių ženklo keitimo pavyzdžiai, kuomet vieną bendrovę įsigyja kita, o pavadinimas pamažėl adaptuojamas vietinei rinkai, kol galiausiai pavirsta didesniojo ir stipresniojo atspindžiu.

Tiek Milda Kuliešiūtė – Jasinskienė, tiek Arvydas Žilinskas, SEB ryšių su žiniasklaida vadovas, pabrėžė, jog keičiant pavadinimą didžiausią kaštų dalį sudarė klientų aptarnavimo padalinių iškabų keitimas. Tačiau nei vienas, nei kitas bankas atsisakė atskleisti, kiek tiksliai kainavo pasikeitimai.

Perėjimą nuo vieno pavadinimo prie kito, bankų klientai menkai tepajuto – visos su klientais sudarytos sutartys liko galioti, jų nereikėjo perrašyti, nesikeitė nei banko, nei jo dukterinių įmonių, nei klientų teisės ir pareigos. O sutartyse numatyti sąskaitų numeriai bei prisijungimo slaptažodžiai liko tie patys.

Pasak Mildos Kuliešiūtės – Jasinskienės, prekės ženklo keitimas vyko keliais etapais. Pirmiausia buvo imtasi prekių ženklo „vizualikos“ (logotipas visose informavimo priemonėse, klientų aptarnavimo padalinių iškabos, internetinis tinklapis, reklaminė medžiaga ir kt.). Antra – juridinis pavadinimas (pakeitimai teisiniuose dokumentuose).

Pastarojo pasikeitimo procedūra, kuomet daugeliui žinomas bankas pavirto į „Swedbank“, nepadarė įtakos turimų klientų kiekiui. O, kaip sakė banko atstovė, buvusio pavadinimo žinomumo lygį naujasis pasiekė per 1 metus.

Be abejo, galima rasti atvejų, kuomet didelių kompanijų pavadinimai yra pakeičiami iškart, be pereinamo laikotarpio. Dažniausiai taip elgiamasi dėl to, kad kompanija gerokai prisidirbo ir jai reikia ištrinti blogas asociacijas iš klientų galvų. Pavyzdžiui, „Parex“ bankas transformavosi į „Citadele“.

Tuo tarpu palaipsniui pavadinimai ir prekių ženklai keičiami tuomet, kai ankstesnis buvo užtarnavęs pasitikėjimą ir gerą vardą. Siekiant išsaugoti pasiektus rezultatus ir tuo pačiu priartinti naują ženklą – pavadinimai sujungiami. SEB ir „Swedbank“ ėjo pastaruoju keliu. Tai jiems sekėsi neprastai. Jau minėjau, kad dabar SEB yra didžiausias komercinis bankas Lietuvoje, o „Swedbank“ 2009 m., tik pakeitusį juridinį pavadinimą, žurnalas „Global Finance“ įvardino kaip geriausią augančių rinkų banką Lietuvoje.