Viešieji ryšiai, bjaurieji reklamos giminaičiai

Kad ir kur pasisuktum, legendinis* Paprastas Žmogus yra budrus ir rodo nuovokos stebuklus.

Politikai šiais laikais rašo ne tik laikraščiuose ir kalba per partijų suvažiavimus. Jie, pavyzdžiui, kartais parašo socialiniuose tinkluose (kartais sėkmingai, o kartais ir nelabai, kuo netrunka įsitikinti viena buvusi premjerė, viena prezidento našlė ir vienas apkaltos būdu praradęs darbą prezidentas, kurių įžvalgos tampa tiršto ir negailestingo trolinigo** placdarmu – tikrai jiems nepatarčiau daugiau ką nors skelbti socialiniuose tinkluose, nes potencialių rinkėjų nedžiugina, džiugina juokinimo būdu tik tuos, kurie niekada už jus nebalsuos. Rinkodaros kalba, tai kalbėjimas neteisingam adresatui: tas pats, kas reklamuoti vaistus nuo artrito, dalinant skrajutes naktiniuose klubuose).

Kai tik koks nors politikas ką nors pateikia socialiniuose tinkluose, greičiausiai pasireiškianti reakcija yra žodžiai “čia jis/ji taip piarinasi”. Piaras, PR arba viešieji ryšiai yra to Paprasto Žmogaus lūpose toks pat keiksmažodis, kaip prieš du dešimtmečius su trupučiu buvo “kooperatyvas”, “individuali darbinė veikla” ir “komercija” – dalykai, kurie vyksta, yra nebaudžiami (o gaila, pridurtų Paprastas Žmogus), bet aiškiai nepriimtini iš moralinės pusės. Jie, kaip santuokinė neištikimybė, lošimas kortomis ir tinklinė rinkodara, parduodant dulkių siurblius pažeidžiamiems senyvo amžiaus žmonėms, yra legalūs, bet nuo to nepasidaro patrauklesni.

Kažkada tą nemalonią nišą taip pat užėmė konvencinė reklama: kol ji nepasidarė visiškai įprasta, paveldėjimo ir auklėjimo programuoti visuomeninės gamybos priemonių nuosavybės šalininkai sėdėdavo prie televizorių, stiklinėmis akimis žiūrėdami ir laukdami reklamos, ir pranešdami, kai ją identifikuodavo (maždaug kas 15-20 min.). “Čia tik reklamuoja”, sakydavo jie***.

“Čia jo piaras”, sako Paprastas Žmogus apie bet kokį politiko pasisakymą, su naiviu įsitikinimu, kad atskleidžia kažkokią paslaptį. Kiti, mat, net nebūtų galėję įsivaizduoti, kad miesto meras arba ministras, rašydamas internete, šiaipjau visą laiką galvoja, kokį poveikį tai turės jo atpažįstamumui, žinomumui ir politiniam svoriui. Taip pat būna kine, kur ekrane vyksta neįtikėtini dalykai, o iš kairės pasigirsta išmanantis šnabždesys: “čia viskas kompiuteriais padaryta”. Ką tu sakai? Iš tiesų?

Kas galėjo pagalvoti, kad politikas gali rūpintis savo reputacija ir pažįstamumu, ir tam išnaudoti kiekvieną galimybę?

Antra vertus, gal garo išleidimas per beprasmiškos informacijos ir nieko neatrandančių atradimų srovelę, kuria smaginasi naivus žmogelis, manantis, kad paskleidė šmaikščią įžvalgą (iš tikrųjų jis pakartojo kažkieno kito pasakytą banalybę, kuri nebuvo tokia jau išskirtinė net ir pirmą kartą pasakyta), yra iš tiesų prasmingas? Gal tai ir yra pačių viešųjų ryšių sumanymas: tu supranti, ką tau daro, ir net gali atvirai apie tai kalbėti, bet koks skirtumas? Poveikis – lygiai toks pat.

Aš manau, kad lygiai taip pat mano paties populiarumui ir žinomumui visiškai nekenkia tie nuolatiniai, ir vis iš naujo atsirandantys, mano metodų identifikuotojai. Jų šimtai, ir jie visi tiksliai išmano mano metodus, ir su panieka ir pasigailėjimu nuolatos praneša: “čia viskas paprasta, tiesiog provokuoja, sukelia erzelį, ir kraunasi sau taškus”. “Pigų populiarumą nesunku pasigaminti, bet kokia iš to nauda? Jis apgailėtinas. Man jo gaila.” “Paprastas piaras, gaila, kad kažkas reaguoja ir jam suteikia malonumą, jis tik to ir siekia.”

Priežastis čia yra mūsų senas pažįstamas, gerai išmanančio pasaulio suktybes seno vilko sindromas. Jis pasireiškia nuo krepšinio žiūrovų, kurie tikrai geriau už žaidėjus ir trenerius žino, kaip reikia nugalėti, iki vyriausybės kritikų ir viešųjų pirkimų skaidrintojų, kurių pačių verslo įgūdžiai ir patirtis, švelniai tariant, neįtikina.

Koks čia būtų moralas? Moralas būtų toks, gerbiamieji skaitytojai. Kaip įstatymo nežinojimas neatleidžia nuo atsakomybės, taip viešųjų ryšių dėsningumų suvokimas nereiškia, kad jums pritaikomi viešieji ryšiai jums yra nepaveikūs.

Ir todėl jūs esate, galima sakyti, bejėgiai. Viskas suplanuota, o jums belieka paklusti. Nes jei nepaklusite, tai vistiek bus plano dalis, ir rezultatas bus toks, kaip mes, jūsų šeimininkai, sumanėme. Ačiū už dėmesį.

Andrius Užkalnis rašo tinklaraštyke “Protokolai“

— — —

* Šis žodis, “legendinis”, yra (ko gero) daugiausiai pasiekęs iš visų neteisingai vartojamų žodžių lietuvių kalboje. Legendinis filmas, legendinė daina, legendinė grupė. Pasakykit man nors vieną legendą, susijusią su grupe “Hiperbolė”. O gal žinot kokią nors legendą apie filmą “Niekas nenorėjo mirti”? Gal kas nors Saigono baruose ir Nairobio aludėse ligi šiol pasakoja legendas apie šią kino juostą? Lygiai kaip ir viskas, kas sukurta ne per pastaruosius penkerius metus ir dar neužvertė kanopų, visada yra “klasika”. Dar yra “legendinė klasika” arba “klasikos legenda” – dažniausiai tai būna atlikėjai, kurių jau 40 metų niekas negali nuvaryti nuo scenos, kurių vardų ir pavardžių iš pagarbos neminėsime.

** Trolingas, arba trolinimas, jau seniai tapęs įprastiniu žanru viešojoje interneto erdvėje, glumina daugelį. Kai kas klaidingai mano, kad tai internetinės patyčios ir įžeidinėjimai. Tai netiesa: patyrę troliai minta nuspėjamų interneto gyventojų, neturinčių humoro jausmo, naivumu ir įsivaizdavimu apie savo natūralų pranašumą. Spaudant emocinius mygtukus ir dėliojant raktinius dirgiklius tekste, jie provokuojami sakyti prognozuojamus dalykus ir pateikinėti moralizuojančius vertinimus (“jūsų humoras visiškai nejuokingas”, “savo kvailomis pašaipomis parodote savo brandos lygį”, “vaikų darželis”, “negaliu nusileisti iki jūsų lygio”, “jūsų vaikiški juokai tik atskleidžia jūsų paties kompleksus/problemas/baimes”), kuriems jau būna paruošti dar labiau oponentą painiojantys atmušimai. Trolis patiria sportinį interesą, nukreipdamas bet kurią diskusiją internete į organizuotą ir emocionalų savęs smerkimą, kurį beviltiškai bando stabdyti kai kurie diskusijos nariai (“negalima į jį reaguoti, jis tik to ir laukia”).

*** Iš tų laikų atėjo ir postsovietinių runkelių įžvalgos perlai: (1) “reklamuoja, o kas čia gali pirkti”, (2) “reklamuoja, nes niekas neperka”, ir (3) “patys galėtų ir pirkti, jei taip reklamuoja”.